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マイバッグの使用が購買行動に影響する

(2015年7月) "Journal of Marketing" に掲載されたハーバード大学などの研究で、いわゆる「マイバッグ」で買い物をする人は有機農産物とジャンクフードを買うことが多いことが明らかになりました。

研究の方法

カリフォルニア州で営業する大手の食品チェーン店でポイントカードを作っている顧客の 2005~2007年にかけて買い物をのデータを用いて、同じ客がマイバッグで買い物をしたときとレジ袋で買い物をしたときとで購入物の内容を比較しました。

さらに、オンラインで全米から被験者を募りマイバッグまたはレジ袋で買い物をシミュレートしてもらうという実験も行いました。 実験では、食品店の間取り図と特定のシチュエーションを被験者に提示したうえで買う物を10品選んでもらいました。

結果

マイバッグを持参して買い物をするときには有機農産物とジャンクフードを買うことが多くなっていました。 ただし、小さい子供を連れて買い物をするときにはマイバッグのこの効果は薄れていました。

考えられる理由
研究チームによると、マイバッグを持参して買い物をすると環境に優しいことをしている自分へのご褒美として、ついついクッキーやポテトチップスなどのジャンクフードを買ってしまうのだと思われます。 子供連れのときにこの傾向が薄れるのは親としての意識が強まるためだと思われます。
マイバッグで買い物をすると有機農産物を買いがちになってしまう理由については述べられていません。 マイバッグの利用によりエコ気分が高まるからでしょうか。
実用性
研究チームは「マイバッグ使用率が高い店では有機農産物(値段が高い分だけ利益率が高いのでしょう)を多く置くようにすると良い」と述べています。 消費者の視点からは逆に、マイバッグでの買い物が自分の購買行動に影響することを自覚しておく必要があるということになりますね。