スポーツ・ファンに験をかつぐ人が多い理由

(2013年5月) "Journal of Consumer Research" に掲載された米国の研究によると、人が迷信的な行為に頼るのは、何かを願いつつも、それに関して何もできないときです。

「何かを願いつつも、それに関して何もできないとき」というのは例えば、プロ野球やサッカーなどの試合の観戦中に応援しているチームが勝つことを望むなどの場合です。 競馬や宝クジなど自分の行為が結果に影響し得ないのもそうです。

研究グループは次のように述べています:
「何かをコントロールしたいと願いつつ、それがかなわないとき、消費者はラッキーアイテムに頼ろうとします。 迷信的な行為を選択する消費者は、ラッキーアイテムによって願いがかなうと信じます」
実用性

消費者に、特定の製品を成功(自分の望みがかなったケース)あるいは失敗(自分の望みがかなわなかったケース)と関連付けさせることが可能です。 例えば、応援しているチームが勝った試合でたまたまペプシ・コーラを飲んでいた消費者は、実はコカ・コーラのほうが好きでも、以後は試合観戦のたびにペプシ・コーラを飲むようになるというわけです。

このような迷信的な行為は、自分が試合結果に影響できないことに対する代償行為として行われます。 迷信的行為を実施することによって自らが試合に関与しているという感覚を味わい、多少なりとも満足感を得るのです。